随着双十一购物节的到来，消费者的热情似乎不如往年高涨。然而，中高端运动品牌的销量却逆势上扬。根据天猫数据，开售一小时内，有12个户外运动品牌销售额破亿，多个中高端品牌名列前茅。北面、KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟等品牌均跻身销量前十，占据了榜单的半壁江山。

即便是均价较高的猛犸象，仅用20分钟就超越了去年4小时的销售额。这反映出消费者更倾向于“少而精”的高品质消费。在经济放缓、消费者支出缩减的背景下，这种理性奢侈、选择性消费的趋势愈发明显。尽管降价和折扣并未给所有运动品牌带来利好，但中高端运动品牌却在细分市场中脱颖而出。

户外运动热潮推动了多个品牌在国内市场的强势增长。奢侈品行业的降温也让中高端运动品牌成为中产群体的性价比之选。例如，lululemon、JORDAN和迪桑特等中高端品牌在双十一期间销量显著增长。萨洛蒙同比增长超60%，Wilson同比增长超过40%，KOLON SPORT和昂跑也分别实现了85%和30%的增长。

即便整体消费下降，消费者对中高端品牌的需求依然存在。一线城市中有超过40%的健身者偏好穿lululemon、On、始祖鸟等品牌。加拿大高端品牌始祖鸟被安踏收购后，在大中华区的增长已超过50%。lululemon在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%。

本土品牌也开始借鉴海外品牌的营销策略，通过推出高端线来提升品牌形象。滑雪爱好者选择迪桑特，跑步爱好者偏爱昂跑，户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠让Wilson的网球拍销量暴涨。这些品牌凭借专业性和品牌定位，赢得了稳固的特定消费人群。

面对大力度的折扣，中高端品牌比平价衣服更具性价比。凯乐石的一款男式登山外套在双十一期间以原价85折的价格就能买到。消费者更愿意花更多的钱买一件好的运动服，而不是多件平价的衣服。高端品牌不仅注重功能性和体验感，还兼顾持久和耐用性，综合价值输出是平价市场难以媲美的。

中高端运动品牌不仅是大众花钱就能买到的轻奢感，还代表了一种消费力和身份认同。品牌通过强化服务和理念，提供个性化的产品和贴心的服务，从而在竞争市场中保持优势。例如，NIKE举办的女生节线下活动和Skims关注女性需求的产品线，都为消费者提供了额外的情绪价值。

中高端品牌通过聚焦特定运动领域来塑造独特的品牌形象，建立清晰的市场定位。迪桑特的滑雪系列、Wilson的网球系列以及Alo Yoga的瑜伽产品，不仅让消费者感知到品牌的专业性，也精准锁定了目标消费群体。擅长讲故事的品牌更能赢得消费者的心智，如Nike的“Just do it”和李宁的“一切皆有可能”。

无论消费降级还是限时大促，中高端品牌的独特性始终是一种稀缺资源。产品或许能找到平替，但给消费者带来的专业体验、满足感和认同感却没有平替。