“只有当曾经的绚烂成为寻常，下一个奇迹才会诞生。”“双11”的缔造者——淘宝天猫在“致老友的信”中这样写道。不是告别，只是狂欢回归日常。

刚刚结束的第16个“双11”平稳落地，高额增长早已不再，价格厮杀也成过去。种种迹象表明，“双11”已经回归“价值竞争”。

过去几年，直播电商野蛮生长，低质劣质甚至假冒商品，让数个头部主播接连“翻车”。绝对低价引发的诸多不公平竞争，也渐渐走向末路；有品质的品牌和专业的达播、店播开始肆意生长。

截至2024年11月11日24时，天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%；专业主播势头强劲，多位达人首次参加“双11”即成交破亿元。在京东，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍；专业化的京东采销直播间，订单量同比增长3.8倍。

这一切都源于消费环境的变化。日本消费研究学者三浦展曾在《第四消费时代》中这样描述新时代的消费理念：人们从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

而回到电商平台视角，那就是良性竞争取代恶性“内卷”，消费市场的新秩序开始建立。第16个“双11”是结束也是开始，品质和价值也从空谈真正成为消费世界的曙光。

“2024天猫双11全球狂欢季”媒体沟通会 图片来源：每经记者 陈婷 摄

理性精明又体面精致，“双11”回归“日常”

第16个“双11”，“大促”依然饱含消费侧对低价折扣的期待，但越来越扁平的消费世界、互联网无处不在的低价输出，都让“购物”这个动作逐渐回归日常。

今年“双11”期间，每日经济新闻发起“双11消费调研”，回收了千份问卷。从中，我们能看到，虽然大家对“双11”多少都有点复杂的情绪，普遍表现出“又爱又恨”，但相对保持理性，减少冲动消费，仍成为绝大多数消费者在这个“双11”期间的主要心理预期。

消费者始终渴望大促“拿出诚意”，他们希望平台和商家能够用简单明了的方式做大促，用实实在在的福利回馈信任。今年“双11”，京东购物用户数同比增长超20%；淘宝88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%。

然而，今年以来，部分劣质假冒商品流进直播间，不少大主播纷纷“中招”，快速“跌落”。这也让很多消费者忧心忡忡，希望避坑“低价低质产品”，同时看清复杂促销规则背后的“套路”。

从消费侧对今年“双11”的态度，也能看出当下最主流的消费观念：理性、精明又节俭，但同时也要体面、精致和品质。更多人开始关注购物过程的轻松愉悦，希望自己可以精致、聪明地消费。

在这样的消费心理转变之下，平台一侧也在今年“双11”呈现出新的变化。

一面是专业主播、店播和达播的爆发。

截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个“破亿”直播间同比增速超100%。在这其中，专业直播和品牌货盘成为提速的关键。主打专业采销人员直播带货的京东采销直播间，这个“双11”直播订单量同比增长3.8倍。无论是京东还是淘宝天猫、消费者还是品牌方，均全面转向品质直播间。

另一面是品牌商家在这个“双11”周期内的持续爆发。

天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%。京东“双11”周期内，有超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍。而截至10月31日21时，京东平台成交额破亿元的品牌数量就已同比增长超40%。

虽然抖音电商、快手电商都还未发布整个“双11”周期的战报，但从两家平台的半程战绩中也不难看出，无论是内容场域还是泛货架，两家仍保持着不错的增速。

抖音电商宣布，10月8日—10月20日期间，抖音商城整体GMV（商品交易总额）同比增长91%，超10000个品牌成交同比翻倍。而10月12日—10月28日，快手平台成交破百万元的直播间数量超1300个，成交破千万元的品牌数超250个，成交超百万元的超级单品数超2800个。

不卷“无序低价”，想从日常看到“品质好价”

就实际感受而言，不少用户认为，今年“双11”没有以往“热”了。对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，今年“双11”虽然没有过去那么热，但商家给出的优惠更实在了，平台也积极通过各种手段来增强商家优惠力度。

值得一提的是，今年“双11”，电商平台追求绝对低价的表达变少了。

10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”他表示，不管消费的趋势怎么走，站在消费者的角度，追求品质生活（这一点）是不会变的，“所以我们这次‘双11’的核心，还是会围绕‘品质好价’去展开”。

从玩法上看，各家平台的差异化也更为明显。在这个逐渐走向“竞合”的“双11”，各家电商平台都更注重扮演好自己的角色，而非追求赢家通吃。

针对今年“双11”期间的市场格局，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽近日对记者表示，在货架电商时代，某一电商平台可能有机会在市场上鹤立鸡群，现在出现这一现象的概率越来越小，格局会偏向碎片化、分散化，平台和平台之间的差距会逐渐缩小。

但在业内人士看来，“双11”演变至今，虽说变化不小，但依然有不小的存在意义。

盘和林认为，“双11”的数据可能对大家已经不太重要，因为参与“双11”的电商平台增多，已经不是一家独大甚至几家独大的时候，激烈竞争，分摊到各家电商平台的营业额越来越有限。

零售电商行业专家庄帅也认为，“双11”依然重要。“一是通过全民购物节的形式来提振消费；二是新技术的应用和推广，以及压力测试，从而提升技术水平；三是规模化对仓储物流、第三方服务能力的提升；四是销售规模的短期增长加速产业结构调整和升级，有效去库存，并推动新品研发。”

“拆墙”加速，竞争转向“竞合”从这个“双11”开始

对于今年“双11”各家平台的战绩，盘和林表示，今年“双11”有几个新趋势，首先是家电和3C产品销售火爆；其次是加入“双11”电商大战的内容平台越来越多，低价竞争加剧；最后是电商平台“双11”竞争的战线显著加长，时间继续拉长。

“以旧换新叠加‘双11’大促，为消费者带来了幅度更大的打折优惠，有效地激活了相关行业的消费，比如家电的火爆就受益于政策和促销的叠加。”盘和林说。

从今年“双11”期间各家平台的动作也可看出，如今，“双11”正在从以竞争为主走向“竞合”。

“刚刚，在京东上买东西可以用支付宝支付了。”10月29日晚，支付宝官方微博以略带调侃的语气官宣了这场互联网互联互通的标志性事件。

10月29日，菜鸟速递也在官方微信公众号发文表示，10月28日，菜鸟已全面接入京东非自营平台，为平台第三方商家提供服务，其中包含菜鸟的自营快递——菜鸟速递、菜鸟大件等业务，平台第三方品牌商家和电商有了新的服务选择。

10月23日，公开消息显示，微信视频号信息流中可挂载淘宝广告链接，通过链接能够直接打开H5页面购物，无需跳转至淘宝App内操作。

此外，淘宝官方消息显示，自9月27日起，消费者逛淘宝时，可以使用微信支付。从展示的页面看，消费者完成商品选购后，在支付页面选择“微信支付”，即可顺畅完成支付，全程体验与其他支付工具一致。

盘和林认为，在“双11”期间，电商平台实现互联互通对各方有好处和收益，比如微信能给淘宝引流，微信支付的余额也能为淘宝顾客增强购买力，反之亦然。“所以，互联互通客观上提高了消费者购物的便利性，也激励了消费者‘双11’购物的热情。”

“不过，从实际销售效果来看很难评估，因为互联互通不是消费者购物的决定因素，消费者购物的决定因素还是购买意愿和购买力。”盘和林说。

“双11”折射出的不仅是消费趋势的变迁，更是消费与社会、人与消费关系的千变万化。三浦展在《第四消费时代》中写道，人的消费活动恐怕就是和效率质疑相对立的一种行为。消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。

消费的本质也正是如此。无论是与日俱增的玩法，还是低价与折扣的表现形式；无论是直播、内容平台的加入，还是老牌货架电商间握手言和，消费应该以帮助“人”充实地度过时间为最终目的。